
100元保证金,23733次疯狂出价,最终以7819.3399 万元天价落槌 ——10月22日,京东 “国民好车” 001号特别版的这场拍卖,彻底炸穿了全网。
有人调侃:“这是用100元买了张‘亿万富翁体验卡’”;也有人好奇:“拍到的人真要付近 8 千万吗?还是京东会悄悄免单?”
当小米SU7靠着参数和价格血拼车市时,刘强东却用一场拍卖,玩出了完全不同的 “造车” 套路:不造概念车、不建工厂,甚至直言 “不下场造车”,但这波操作背后,藏着比小米 “重资产造车” 更狠的野心 —— 他要做所有车企的 “基础设施”,再造一个万亿级汽车生态。
01 一场全民狂欢的拍卖:1元起拍,玩的就是 “流量密码”
这场拍卖从一开始,就是京东精心设计的 “营销教科书”。
1元起拍、100元保证金、最高4490元加价幅度,低门槛设置直接把普通网友拉进 “游戏”。拍卖刚开场,价格就跟坐了火箭一样飙升:几秒破10万,1分16秒冲过100万,2分43秒突破200万,16分钟干到1000万,半小时后直接飙到1666万!
评论区里全是 “吃瓜群众”:有人催着 “赢家赶紧付尾款”,有人猜 “京东肯定会免单,这就是场营销”,还有人联想到2023年特斯拉Cybertruck “1 美元预订” 收200万订单的操作 —— 不管最终车归谁,京东已经靠这波天价热度,把 “国民好车” 的名号彻底打响了。
毕竟,比起花大价钱投广告,一场 “1 元起拍、近8千万成交” 的拍卖,自带话题、自带传播,还能让普通用户心甘情愿 “参与其中”,这波流量玩得太溜。
02 京东 “不造车”:广汽造、宁德供,它只抓最赚钱的环节
拍卖一火,很多人以为京东要跟小米一样 “下场造车”,但京东很快澄清:此 “造车” 非彼 “造车”。
这次的 “国民好车”,其实是京东、广汽、宁德时代的 “三角联盟”:广汽负责整车制造,宁德时代提供电池(还可能用 “巧克力换电” 模式,像换手机电池一样换汽车电池),而京东只干两件事 —— 抓用户需求、管销售渠道。
简单说,京东不碰重资产的工厂、不搞复杂的研发,只做自己最擅长的事:靠5000万PLUS 会员的消费数据,精准摸透 “10-12万价位大众车” 的需求,再用自己的线上平台 + 线下网点卖车。
这种 “轻资产模式” 太聪明了:避开造车的高风险、高投入,只抓 “用户洞察 + 销售渠道” 这两个核心环节,既不用承担工厂亏损,又能靠平台佣金、物流费、金融服务费赚钱,简直是 “稳赚不赔” 的买卖。
03 为什么刘强东非要趟汽车这滩浑水?不是跟风,是被逼的
京东之所以急着切入汽车赛道,根本原因是 “主业顶不住了”,必须找新的增长曲线。
首先,电商主业见顶了。国内电商早就从 “增量竞争” 变成 “存量绞杀”,京东再怎么在家电、家居领域发力,增长空间也有限。而新能源汽车 + 后市场是万亿级赛道,这是当下最确定的 “黄金蛋糕”,不抢就没机会了。
其次,资本市场需要新故事。以前靠 “电商 + 物流” 能撑起估值,但现在互联网公司不沾点 “科技”“智能”,根本吸引不了资本。拥抱汽车赛道,既能蹭上 “智能电动车” 的风口,又能重塑 “科技公司” 形象,让股价更稳。
但这只是表层原因,更深层的逻辑是:京东要靠汽车,把自己的 “供应链王牌” 打到底。
京东的核心资产是什么?是遍布全国的仓配物流网、高效的供应链体系,还有用户信任。而汽车是 “最难送的标准化商品”—— 如果能搞定汽车的仓储、配送、交付、售后,就等于向全世界证明:“我连汽车都能送好,还有什么大件送不了?”
这不仅能巩固京东在大件物流(家电、家居)的统治地位,还能颠覆传统汽车流通模式:传统4S店重资产、高库存、信息不透明,而京东能用 “线上流量 + 线下仓网”,建一个更高效的汽车流通 “高速公路”,自己当 “收费方”—— 这才是刘强东真正的野心。
04 对比小米:雷军砸100亿造车,刘强东却要当 “车企房东”
同样是科技公司切入汽车,京东和小米的路径完全相反,背后是两种不同的 “野心”。
小米是 “重资产all in”:雷军说 “这是人生最后一次创业”,成立全资子公司,首期砸100亿,未来十年投100亿美元,从研发到制造全自己来,目标是成为 “汽车新势力”,把汽车变成小米生态的一部分。
而京东是 “轻资产赋能”:不建厂、不研发,只联合广汽、宁德时代,做 “车企的服务商”—— 别人造车,它卖车;别人愁渠道,它提供渠道;别人缺用户,它提供用户数据。
简单说,小米是在 “造血管”,要把汽车这个 “新鲜血液” 泵进自己的生态;而京东是在 “建心脏”,要让所有车企的 “血液”(汽车、服务)都流经自己的生态,自己当 “生态中枢”。
一个想当 “汽车玩家”,一个想当 “所有玩家的房东”,谁的格局更大?现在还不好说,但京东的 “轻资产” 模式,显然风险更低、见效更快。
05 京东的风险:没主导权,换电模式可能 “打水漂”
当然,京东的汽车梦也不是没风险。
最大的问题是 “没主导权”:汽车研发、制造全靠广汽,京东只是个 “渠道商”。如果哪天广汽跟京东闹掰了,或者自己搞了销售渠道,京东的 “国民好车” 计划可能就黄了 —— 毕竟,渠道可以换,但工厂、研发能力换不了。
还有换电模式的坑。宁德时代的 “巧克力换电” 听起来方便,但蔚来单座换电站成本就超300万,还只支持自家车型。京东要推广换电,得联合更多车企统一标准,不然就是 “小众玩法”,用户不买账,投入的钱就白费了。
另外,赛道太挤了。2025年新能源汽车渗透率已经突破53%,全年销量要达1600 万辆,既有比亚迪、特斯拉这样的巨头,又有华为、小米这样的科技公司,京东想靠 “卖车” 分一杯羹,没那么容易。
06 结语:刘强东不造梦,他要再造一个汽车生态
尽管有风险,但刘强东的算盘很清楚:他不是要造一辆车,而是要造一个 “汽车消费生态闭环”。
从卖车到养车,京东早就布局了:2017年成立汽车后市场团队,2018年开 “京车会”,2022年升级 “京东养车”,现在全国有1500家门店+4万家合作网点。再加上京东的零售、酒旅、本地服务生态,汽车能跟家电、家居、出行联动,最大化挖掘用户价值。
接下来,就看11.11 期间 “国民好车” 正式发布后,这波天价拍卖的流量能不能转化成实际销量。但不管首战如何,京东已经注册了 “京东汽车”“京东汽车JD AUTO” 等商标,显然是要长期深耕汽车生态。
小米想当 “汽车新势力”,而京东想当 “汽车生态的基础设施”—— 这场关于 “造车” 的博弈,其实是科技公司对 “未来生态” 的争夺。刘强东的野心,从来都不是造一辆车,而是要吞掉整个汽车产业链的利润。
这场游戏,才刚刚开始。
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